Le traitement de cheval appliqué à l’industrie automobile américaine : une solution de facilité

Vue d’Europe, la situation américaine peut, en 2015, paraître plutôt enviable et des personnalités importantes comme les CEO de Ford et de FCA – Alan Mullaly et Sergio Marchionne – ont très clairement regretté que l’industrie automobile Européenne n’ait pas su s’organiser pour obtenir le droit de résorber enfin les surcapacités « structurelles » qui s’y manifestent. Après que deux des Big 3 aient été mis en faillite en 2008, on se souvient en effet que, l’administration Américaine – républicaine puis démocrate – a repris la main. Elle a nationalisé GM et bradé Chrysler à Fiat. Elle a laissé aux créanciers et actionnaires leurs yeux pour pleurer. Elle a souligné l’incurie du management en exigeant qu’il s’en aille. Elle a considéré que, pour les deux faillis comme pour Ford, il était impératif d’ajuster très rapidement les capacités à une demande très basse dont rien n’assurait qu’elle reparte dans des délais raisonnables. Ce sont ainsi 11 sites d’assemblage qui ont été fermés, ce qui correspond à une réduction des capacités d’assemblages des Big 3 de 2 à 3 millions de véhicules¹.

Lorsque, après être passé entre 2007 et 2009, de 16,5 millions à 10,6 millions de véhicules, la demande s’est redressée pour revenir dès 2013 à ses niveaux de 2007, les constructeurs américains se sont retrouvés dans une situation très favorable : leurs capacités restantes étaient très bien utilisées ; elles étaient jeunes et de qualité car les sites plus obsolets avaient été fermés en priorité ; elles étaient localisées là où les conditions étaient les plus favorables (Etats du Sud ou Mexique). Ainsi, les constructeurs américains sont redevenus rapidement profitables sur leurs marchés domestiques. Ils ont réinvesti et réembauchés. Ils peuvent- en apparence – fourbir chez eux les armes dont ils ont besoin pour investir lourdement dans les émergents et singulièrement en Chine où GM fait – avec VW – la course en tête et où Ford peut enfin faire l’effort de rattrapage nécessaire pour tenter de recoller au peloton des poids lourds.

En regard, l’Europe paraît damnée et semble fonctionner comme une machine à perdre de l’argent et à se lancer dans les émergents avec des boulets aux pieds. Si tel est le cas, c’est d’abord parce que la demande n’en finit pas stagner très loin de ce qu’elle était en 2007 : en 2013, on était, pour les 27, à 5 millions de véhicules en deçà des presque 19 millions de véhicules légers qui étaient vendus avant la crise. C’est ensuite parce que la profitabilité de l’industrie automobile est aussi problématique en Europe qu’elle semble assurée aux Etats Unis : dans la mesure où très peu d’usines ont été fermées, chacun tente de vendre plus que ce que le marché souhaite absorber ; on assiste alors à une exacerbation de la concurrence – déjà plus forte que partout ailleurs dans le monde – qui combine des coûts de développement des produits que l’on ne peut réduire sans se laisser rapidement distancer et une guerre des prix et des remises. Dès lors, nous dit-on, le remède à appliquer s’impose : il faut en finir avec la lâcheté managériale et politique et avoir en Europe, le courage qu’ont eu les américains. CQFD.

Pourtant, cette manière de voir ne fait pas l’unanimité, y compris parmi les constructeurs et il y a d’assez bonnes raisons à cela.

I) La première est que les constructeurs européens n’étaient en 2008-2009 -ni ne sont en 2014-2015 – en aussi mauvaise posture que ne l’étaient les Big 3 en 2008-2009. Ils ne sont pas – même si PSA a suscité de très vives inquiétudes en 2012-2013 – au bord de la faillite. Ils ont des produits qu’ils renouvellent et qui séduisent en Europe et bien au delà. Ils ont des technologies et continuent de les accumuler. Ils ont une présence internationale dans l’ensemble des émergents qui est largement à la hauteur de celle de GM et de Ford. Ils ont contenu chez eux les effets de l’entrée des constructeurs japonais et coréens bien mieux que n’ont pu le faire les constructeurs américains.

II) La seconde est que puisque tel est le cas, il n’y a aucune raison de « socialiser » les pertes et dès lors, si ajustement il doit y avoir, c’est à chaque constructeur d’en supporter le coût. C’est exactement ce dont se plaignent Mullaly ou Marchionne. C’est, symétriquement, la raison pour laquelle chez VW, et même chez Renault, on voit d’un assez mauvais œil une politique européenne volontariste d’aide aux fermetures : elle favoriserait ceux qui en ont le plus besoin parce qu’ils perdent des parts de marché – c’est à dire les moins performant – alors qu’elle défavoriserait, en termes relatifs, ceux qui en ont le moins besoin – c’est à dire les plus convaincants.

La solution américaine ressort ainsi, vue d’Europe, comme une solution de facilité sur le plan industriel. Elle apparaît aussi avoir été une solution de facilité sur le plan technologique comme sur le plan des savoir-faire automobile. En effet, ce qu’ont au fond obtenu les constructeurs américains en 2008-2009, c’est la validation politique – et le passage par profits et pertes – des effets collatéraux de deux tendances longues qu’ils avaient orchestré et/ou laissé se développer :

– leurs pertes de marché et leurs pertes de savoir-faire sur l’exigeant marché des « cars » abandonné aux japonais et aux coréens dès les années quatre-vingt

– leur redéploiement géographique vers les zones à bas salaires et au détriment de la région des Grands Lacs.

Lorsque Obama a, à son arrivée à la Maison Blanche, bouclé la nationalisation de GM, il a souhaité que l’automobile américaine prenne « un nouveau départ » et fasse enfin le nécessaire pour que technologiquement elle retrouve le chemin de l’excellence et qu’elle soit en particulier en tête plutôt qu’en queue en matière d’efficience énergétique. Rien de tout cela ne s’est passé. Sans rien faire pour renouveler leurs produits et se réarmer technologiquement, les constructeurs américains ont profité de leurs fermetures des sites pour atteindre des taux d’utilisation de leurs capacités très enviables. Gaz de schiste aidant, ils ont ensuite continué de vendre aux consommateurs américains des véhicules extrêmement gourmands et bien peu exigents techniquement. Outre le fait qu’ils ne sont adaptés qu’au marché américain, ces produits ne tirent guère les ingénieries américaines vers le haut. Les consommateurs acquièrent des produits fiables, faciles à réparer et assez bien finis. Les constructeurs limitent considérablement leurs coûts de développement, peuvent externaliser assez massivement et maximiser leurs profits. Bref, le marché américain est un marché juteux car facile et, moyennant la gestion de la crise qui s’y est négociée, les constructeurs américains peuvent y « renaitre » sans se réformer et en restant, eu fond, d’assez médiocres constructeurs.

[1] Jullien B., Lung Y., (2011), Industrie Automobile : la Croisée des Chemins, La Documentation Française.